広告デザインの要諦効果
広告デザインの要諦全体性
広告デザインの要諦奉仕性
広告デザインの要諦考究
広告デザインの要諦効果
デザインといえば、ビジュアル（視覚に訴えるもの）を対象とする、と考えるのが一般的だ。まちがいではないものの、しかし満点には程遠い。
ビジュアルにのみ集注した広告は、キャッチーであっても、最後の説得力に欠けるものが多い。たとえるなら、奇声を発して耳目を集めることには成功しても、その行為が何らの関係性の発展に寄与することなく、寄行に終わる――
広告にせよ他の表現にせよ、パブリックに向けた発信の最終的な価値は効果にある。 望む効果を生み出すために、デザインという技術・知術はある。デザインというものをそう捉えるとき、ビジュアルの審美性は必ずしも第一義ではない。
「水切り」という遊びは、石が水の上をはねるのを楽しむが、そのときの石を選ぶ基準は石のビジュアル、審美性ではない。よりよく水を切ってはねそうな「機能的フォルム」とそこからの効果に基準をおく。それと同じである。
広告デザインの要諦奉仕性
広告や商品のデザインで重要なことのひとつに奉仕性がある。有り体に言えば「サービス性」だ。広告は情報であるから、「価値の高い情報提供」というのが奉仕性の実践になる。
しかし、ここで多くの広告がミスをする。相手（ターゲット）にとって価値の高い情報よりも、おのれが顕示したい情報を前面に出してしまうのだ。鼻息荒く「売らんかな」精神を出しすぎれば、まるで逆効果である。商品・サービス名をやかましく連呼するだけのものなど、政策ゼロ、中身ゼロで走り回る選挙カーとかわらない。
ネット常時接続の時代では、欲しい情報はだれでも自分からとりにいく。押し売りはある種のストーカー行為だ。それを「積極性」などと解釈するのは、奉仕性からかけはなれた下手な広告の典型である。
また、より具体的な要素に、視覚的奉仕性というものもある。デザインの制作段階において、その色やかたちについて制作サイドが侃諤の議論にエネルギーコストを割くことは多い。だが、奉仕性の論理が脱落していれば、そのエネルギーコストの大半は効果という目的にたいして無駄である。
たとえば、デザインの主たるターゲットが60代以上であるにもかかわらず、白っぽい背景の上に黄色の文字を乗せたりする。制作サイドは「鮮やかな黄色で活気と若々しさをアピールする」などと言って。しかしそれは無知からの悪手である。独り善がりの感覚にすぎない。老人性の白内障による眼球の黄濁は、黄色が認識しづらくなるという科学的根拠が脱落している。そのような内輪の盛り上がりから出力されたものは、概して奉仕性がなく、非効果的だ。
奉仕性の欠落は、かならず効果に影響する。どれほど一流のビジュアルを使っていようと、広告の効果は減じてしまうだろう。奉仕性がデザインのキックオフであり、効果がゴールである。
広告はターゲットの要求の核心を衝いていなければ、いい効果は得られない。そのためには内容のプライオリティを明確にする必要がある。ちなみに発信者側の欲求は、図でいうところの球の外（余白）だ。
広告デザインの要諦考究
デザインの手段が主としてデジタルに移行してからというもの、技術ばかりが前に出て、内容の等閑なものが増えた。手段である技術（道具）の〈効果〉への影響度は、およそ二割程度ではないか――デザインに20年以上かかわってきたものとして思うところだ。
今日日、フライヤーやWebサイトの生成自体はタダ同然の価値となった（AIでもできる）。そこでプロの技術・知術の価値をうち立てようとすれば、効果のための論理と仕掛け、考究に制作の重心をおくしかないだろう。
デザイン物を、私はよく氷山にたとえる。氷山の海面上の部分（見える部分）は海面下の約7分の1にすぎないといわれているからだ。デザイン（広告）というものもまた、知的深化を迫られている時代である。